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破界创新实验室谈打造品牌人设和性格

简介:幻宝花饰本文导读:今天的商业环境使然:渠道堆满了广告,市面上有众多产品可以选择,并且性能差异不大,消费者没办法理性地做决策。这时,消费者只会倾向于感性决策。在这个基础上,最快速地赢取消费者感性认可的品 ...

幻宝花饰本文导读:今天的商业环境使然:渠道堆满了广告,市面上有众多产品可以选择,并且性能差异不大,消费者没办法理性地做决策。

这时,消费者只会倾向于感性决策。当一个消费者感性的时候,产品的参数性能,性价比,客观好坏等都不再是全部的评判标准,充其量是个必要条件。在这个基础上,最快速地赢取消费者感性认可的品牌和产品,才会跑出来。说几个2018年的商业现象:

① 9 percent  : 蔡徐坤的流量奇迹 

创造101 :杨超越的锦鲤逆袭 

王菊:菊外人,有性格比完美更重要

破界创新实验室拿这三个事想跟大家分享什么呢,有很多的企业家或者很多创业者在意一个事儿,觉得我的产品是好产品,我的产品是完美的,消费者一定会喜欢。

但结合2018年这几个事,如果把今天的消费人群定义成新消费人群,把所谓的千禧一代,从85年出生到2000年出生的3亿人,作为未来中国最核心的消费人群。我们要去满足这群人的话,真的需要研究一下这3亿人的消费喜好,他们的消费倾向是什么。

刚才破界创新实验室举例的这三个人,都是这些用户票选出来的,某种意义上代表了他们的偏好。

总结下,新的用户群体,大约不是倾向于客观上完美的东西,而是有特点的东西,因为有特点意味着有人设,有人设意味着能产生情感共鸣。

1、从理性决策到感性决策

我们过去很长一段时间在讲,好的产品很重要,性价比也很重要,但是你面对新的消费人群时,仅仅有性价比可能还不够,与用户建立情感连接,变得越来越重要。

上面举例的这三个人,我认为都很难是客观意义上的好的标准,但他们的确很火很红,这是为什么?他们有性格和人设。

回到我一开始讲的,在产能过剩和渠道过剩的情况之下,消费者的决策成本变得特别高,所以你很难基于客观意义上的“好”或者“性价比”去做决策,因为决策成本太高了。

举个例子,小时候我们家买空调,我父亲真的会把各个空调品牌列出来,对几个主要参数拉出来比较,然后综合价格,综合品牌实力,最后选一个他觉得最合适的。也就是说在产品供给相对有限的情况之下,消费者很可能做理性决策。

但到我目前为止,买家电很少有这样的选择路径,因为太费劲了,这花的时间太多了。所以今天消费者理性决策的可能性很小,不是说今天的年轻消费者是特殊生物,他们就天然冲动,就有这种有个性。而是今天的商业环境使然,今天的渠道堆满了广告,市面上有众多产品可以选择,并且性能差异不大,消费者没办法理性地做决策。这时,消费者只会倾向于感性决策。当一个消费者感性的时候,产品的参数性能,性价比,客观好坏等都不再是全部的评判标准,充其量是个必要条件在这个基础上,最快速地赢取消费者感性认可的品牌和产品,才会跑出来。

2、品牌性格建立的两大因素

那什么样的产品能最快获得消费者的感性认可?

第一,有TAG(标签与人设)。

第二,有情感连接。

这是品牌性格建立的两大因素,品牌有了性格,就有了人设,消费者就会倾向于快速选择你。而打造品牌人设和性格,拥有一些自定义,而非它定义的标准变得尤为重要。

举一个典型的例子,空调这么多品牌,唯一有人设的品牌就是格力,大家都认识董明珠。我还做过年轻消费者调研,大家空调都会选择格力,因为很简单,其它空调品牌都没有人设,所以有人设打败没人设。

新一代消费者会研究空调的性能吗?我猜想一般人是不会的。格力正是因为通过董明珠打造了品牌人设,消费者把董明珠的人设全部迁移到格力品牌上了。

所以在空调这个行业,当有人设的品牌只有一个的时候,它很容易被消费者选择,其他没人设的品牌对消费者来说没什么不同,所以比起去做一个完美的,性价比高的产品品牌,不如做有特点的品牌,通过这些特点,让消费者产生感性共鸣。

第一,今天的品牌必须要有情绪。所以我们将品牌从“元特改为了“幻宝,因为“幻宝有情绪,能引发联想(梦幻?变幻?宝贝呀!),能调动情绪。

第二,坚持产品的原则标准。客观来说上,大家觉得产品要老少妇孺皆宜,但刚刚那三个人的案例刚好相反,他们在有3万人狂热喜欢他们的同时,一定有300万人对他们看不惯或者不接受。

但重要吗?不重要,重要的是有标准。所以破界创新实验室创立的霸蛮牛肉粉,一直说坚持自己标准,要正宗,希望的是为大家带来一碗“正宗”湖南牛肉粉的情绪共振。他们坚持保持辣度,汤底浓厚,采用早稻籼米去做米粉,保留中草药的味道,因为这些才是一碗湖南米粉的灵魂。

总结第四个部分。世道艰难,消费者理性决策变得不可能的情况之下,品牌能引起消费者的共情时,才能带来流量。同时,品牌有性格和人设,才能为品牌积淀出情感,而情感就是粘性,会牢牢抓住消费者。

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引用 ╭岁冄茹歌╮ 2019-4-22 07:37
你面对新的消费人群时,仅仅有性价比可能还不够,与用户建立情感连接,变得越来越重要。
引用 ╭岁冄茹歌╮ 2019-4-22 07:37
比起去做一个完美的,性价比高的产品品牌,不如做有特点的品牌,通过这些特点,让消费者产生感性共鸣。
引用 幻宝花饰 2019-4-10 07:47
当用户有一天不基于品类,不基于触达的便利性,而是基于品牌来做决策,且为了这个品牌能忍受一部分的不便利性,并付出更高品牌溢价的时候。
说明你的品牌真给用户带来个性化的体验,或者带来一种超强的品牌粘性,这才是我们未来要做的方向。

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