请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

家居壁灯,创意壁灯,壁灯价格,灯饰品牌,跨境灯饰,家居装饰品,室内装饰品,装饰品厂家

>装饰摆件,家装摆件
东莞元特光电公司是家居装饰品、室内装饰品知名的装饰品厂家,专业提供家居壁灯创意壁灯以及各类装饰摆件、家装摆件,灯饰品牌覆盖各地,壁灯价格,摆件价格也是行业最优惠。

新品牌成长过程中如何实现创新性战略?

简介:元特幻宝花饰解读“新品牌成长过程中如何实现创新性战略?”品牌生命成长周期,可分为创牌时期、成长时期、进阶时期、高压时期、成熟时期和衰落时期,不同的品牌时期,要启用不同的增长战略,个人认为在这其中最重要 ...

原文名称:品牌进化论:新品牌如何加速进化?

品牌生命成长周期,可分为创牌时期、成长时期、进阶时期、高压时期、成熟时期和衰落时期,不同的品牌时期,要启用不同的增长战略,个人认为在这其中最重要的就是创新,所以大胆把原标题改为:新品牌成长过程中如何实现创新性战略?希望读者在阅读的时候,重点关注一下文章中介绍的创新部分思路,其中重点部分我会用粗体、红字标示出来,同时也欢迎大家跟帖讨论,必复。

我们常有一个误区,以为市场和品牌是稳步成长的,其实品牌的成长是阶段性进化的。而且不同周期之间是断裂的,在某个周期高速成长的品牌,很可能在下一个周期快速陨落。这个道理,我们可以用一张图来表达。

所以,不同的品牌时期,要启用不同的增长战略。品牌的生命周期,如果细细数来,可以分为:创牌时期、成长时期、进阶时期、高压时期、成熟时期和衰落时期。今天我们聊一下,新品牌如何“加速”跨越这些周期,大品牌如何在进化中不“失速”。

一、创牌时期

创牌时期就是品牌从0到1的孵化期。这个阶段品牌战略的核心是什么?目前有两派截然相反的观点:

一派认为,创牌阶段战略核心是生存。只要企业可以生存下来,那么无论品牌做出什么样的变化,都是市场的催生、都是时势的使然;

另一派认为,创牌阶段首战就是决战。企业必须从一开始就建立长效的品牌战略,并全力执行,否则即便能应付过眼前的难关,也抗不过未来的动荡。

这两派观点都太过极端,都是在走钢丝。他们任何一派成功,不是因为理论正确,而是因为恰好还没死掉。

创牌阶段最大的难点是什么?是关于这个品牌的一切都是商业假设。一切计划都会遭遇变化,一切筹备都是纸上谈兵。所以,创牌阶段的核心就是:验证品牌战略的对与错!

我们创建一个品牌,不可能为了生存而随波逐流,好比做买卖不能看啥挣钱就做啥。但同时也不能过于执拗,抱着必死的决心一头扎进去。我们应该用市场去验证我们的品牌战略,在实战中小步前行、动态调整,等品牌战略被市场打磨到没有死角之后,才抓住时机一战定胜负。

每隔一两年,创业圈都会盘点一下那些中途阵亡的企业。如果细究他们猝死的原因,他们大部分死于自己的无知。他们大多习惯模仿别人的成功经验,就是别人怎么投,自己就怎么投。的确,这种方法即便占领不了市场第一,但也不至于失手。但很多企业在参考别人的做法时,却常常忘记加入一个时间轴。

例如,脑白金典型的广告模式是:一句优秀的场景化定位+节庆的高频电视广告。但如果我们把目光回退到脑白金的创牌阶段,它的广告策略可不是这样的。

脑白金在市场导入期,首先在江苏和浙江两个省的县级市进行产品试销,一般选取三个不同的县市,每天回收数据,三个月调整一次市场策略。

脑白金刚开始投放的,也不是大家都熟悉的电视广告,而是软文广告。他们在报纸、书摘用大篇幅的文章阐述脑白金“改善睡眠”、“调整肠道”的科普故事,这也算是最早的“内容营销”吧。脑白金导入市场的前三年时间里,报纸广告费用一直大过电视广告,后期才确立“电视+报刊+终端”的海陆空推广模式。

在样板市场摸索成熟之后,脑白金把这个推广模式火速copy到全国市场,而且要求各个大区的销售经理不得做一丝一毫的更改,要无条件执行。

也许有人说,脑白金是传统的保健品企业,案例有局限性。那我们再把目光放到新兴的互联网企业上,就以luckincoffee为例,有声音认为luckincoffee的迅猛发展,是用10亿的资本补贴换来的,但很多人只看到luckincoffee的快,却很少提及它的慢。

Luckincoffee并没有盲目烧钱,最早他们在总部大楼、望京SOHO、银河SOHO进行店面试营业,做市场推广的MVP(最小可行性产品)测试:

总部大楼收集员工的消费习惯、复购率、价格敏感度等消费数据;

望京SOHO人流量最大,主要测试APP的裂变营销效果,看裂变和拉新的速度;

银河SOHO位置较偏,所以看微信LBS(地理位置定向)广告对店面的拉新效果。

再看一个我认为失败的案例,字节跳动旗下的社交产品“多闪”。我认为,创牌阶段营销策略应该是“验真身”,而多闪是策略则是“憋大招”。

首先,多闪联合马桶MT、聊天宝在同一天开发布会,为产品上线造势。头条CEO也在悟空问答和新浪微博频频发声,配合PR炒作。

而后,春节期间的一亿红包补贴,抖音的站内导流,外部流量的采买,以及social端的加温……一系列的重投入,让多闪首月IOS下载量预计798万次,安卓约3100万次。但同时也换来了微信的首日封杀、思聪的公开鄙视、以及字节跳动内部的质疑。

显然,多闪的初次亮相,根本不是“冷启动”,而是“热启动”。但一个没有经过用户体验过的产品,必然是不成熟的。过早地用大额预算驱动增长,给用户造成的心理印象就是:本以为是个王者,结果是个青铜。

高调的确换来了高流量,但高调也放大了心理落差。更可怕的是,这让企业无法判断其产品力到底如何。一旦产品在起步阶段就增长疲软,到底是要再加一把火?还是要割肉退市呢?

那创牌时期,企业具体要验证什么呢?一个是用户认知;一个是营销模式。

1、验证用户认知

一个品牌在推出市场之前,必然会勾勒出自己独特的定位、卖点、以及价值主张。例如,王老吉凉茶的卖点是“怕上火”,产品的洞察是现代的食客都喜食辛辣刺激的食物,而且职场和家庭的压力也会滋生焦躁情绪,所以,“上火”是一种普通又轻微的“现代病”。

但消费者到底会不会接受一款治愈上火的凉茶饮料?会的话又有多少人接受?接受了又会不会喜欢喝?这个是任何大数据和人肉调研无法精确判定的。

今时今日,王老吉的定位已经被市场验证,但我相信在推出市场之前,无论企业还是特劳特公司,也都是战战兢兢的。人心最是复杂,许多看似合理的预想,许多看似伟大的发现,可能都是我们的意淫,唯有用户才是品牌价值的试金石。

2、验证营销模式

每一种品类,每一个品牌都有一套适合自己的营销模式,品牌必须用对的营销方法,才能有效驱动市场增长。

例如,经营门店的品牌都喜欢投LBS(地理位置定向)广告,因为门店的经营半径决定了,广告投在其他地方就是浪费。

例如,汽车客户都会在汽车之家之类的媒体上,做大量的口碑推广。因为汽车是高客单价产品,买一辆车的心理决策要比买一罐可乐复杂,消费者一定会货比三家。所以,汽车产品的口碑评测会严重影响购买率。

而且,品牌的营销模式,不是一下子发现的,而是一点点摸索的。企业需要在不断变化的媒介环境中、不断增减的广告预算里,一次次试错、一次次调整,渐渐打造稳定的市场驱动模式。

创牌时期,品牌要做的就是一道证明题,只是解这道题是有代价的。创牌时期,企业要做的就是,用最小的代价,换取最大的成果。 

二、成长时期

我们如何定义品牌的“成长时期”?成长时期有三个特点:

1)市场根基稳固。好比红军有了延安根据地,即便吃了一两次败仗,也有继续进攻的实力。

2)商业假设得到市场验证。好比杨志说此刀杀人不见血,有无数个牛二以身验刀,证明杨志所言不虚。

3)产品高自然增长。好比孩子进入了青春期,即便天天吃萝卜青菜,个头也会蹭蹭往上蹿。

这三点缺一不可。如果市场根基不稳,随意冒头的雏鹰,会被猎枪打死;

如果商业假设、尤其是品牌理念没有被市场验证,随意出声就会惹来大量的负面攻击,还没冲到前线,就被吐沫淹死;

如果产品没有进入高自然增长,那么产品力本身也许不够强,大补反而会让身体亏空。

成长时期的关键点是什么呢?答案是复制创牌阶段的方法论,用营销手段加速品牌成长!史玉柱史总有句经典的话,叫“样板市场快不得,全国市场慢不得”,前半句指的就是创牌时期,后半句指的就是成长时期。

那为什么在企业高速增长时期,还要再挂挡提速呢?因为一旦一个品牌出现崛起势头,它马上会引来两种人

一种是头羊,就是行业的头部企业。当它发现有竞争者入围时,他一定会想办法将竞争者扼杀在摇篮里;

另一种是苍蝇,就是闻到气味就会盯上来的跟随者。在中国这个伟大的土地上,一旦某个商业模式被市场检验过,就会有擅长后手先置的企业,趁机盗取胜利果实。如果恰巧赶上这个跟随者是个巨头企业,我们就会丢掉最大的那块蛋糕。不信,就看看娃哈哈格瓦斯如何狙击了秋林格瓦斯。

目前的商业环境,特别值得关注的一点是:很多优秀的新兴企业,在品牌成长阶段的速率令人咋舌。例如,拼多多、贪玩蓝月、字节跳动。他们成长的速度之快,让行业龙头们还没来得及反应,就已经是一方诸侯了。

曾经雷军说过一句话,大意是说:如果想绕过BAT,只有做硬件。但雷总的这句论断其实已经被字节跳动打破了,今日头条、抖音为首的字节跳动就在BAT眼皮底下发展成了一家国际性互联网集团。

很显然,这些品牌的成长速度不是用营销预算换来的,他们之所以能在品牌成长时期获得指数级增长,是因为商业模式的颠覆式创新! 拼多多的拼团打折,贪玩蓝月的先侵权再签约明星,今日头条和抖音的算法推荐……

成长时期,品牌增长的另一要点就是:不要在同一个维度竞争即便品牌定位和商业模式已经固化,我们依然可以开辟其他战场。

1、永远打市场侧翼战

如果说创牌时期,品牌打的阵地战,那么成长时期,品牌打的就是突击站。突击战除了要打对手一个猝不及防之外,更关键的是要在侧翼出兵、出奇兵,杀敌一千自损八百的正面对抗一定不可取。

康王避开商超,选择药店作为渠道;周黑鸭避开社区店,选择机场、高铁、商场等核心商业圈作为渠道,这些是销售渠道的创新

拼多多、趣头条、快手、老村长……这些品牌都是在行业大喊“消费升级”时,默默潜入“消费低级”的市场区域,走的是农村包围城市的战略。而且在中国,真正的大红利和大流量仍然在三四线城市和乡镇。

而近两年,还出现了扬我国威的市场侧翼战,就是“国际反哺本土”!比较有代表性的品牌是一加手机、小米、TikTok(抖音国际版),其中最亮的应该是一加的战绩。

2018年,互联网女皇玛丽·米克尔说:全球手机业务已经零增长。但随后打她脸的是印度市场,在神奇阿三的土地上,手机市场的增速依然是两位数,于是华为、三星、苹果、小米、VIVO等蜂拥而入,而最后的胜利者是……一加手机!连续三个季度高端机型的市场份额第一!为什么别的手机厂商过冬天?一加手机却过上了春天?是因为一加一直在打市场侧翼战。

收藏 邀请

相关阅读

发表评论

最新评论

引用 扑面而来的幸福 2019-7-15 16:52
如果说创牌时期,品牌打的阵地战,那么成长时期,品牌打的就是突击站。突击战除了要打对手一个猝不及防之外,更关键的是要在侧翼出兵、出奇兵,杀敌一千自损八百的正面对抗一定不可取。
引用 ╭岁冄茹歌╮ 2019-4-22 07:39
脑白金刚开始投放的,也不是大家都熟悉的电视广告,而是软文广告。他们在报纸、书摘用大篇幅的文章阐述脑白金“改善睡眠”、“调整肠道”的科普故事,这也算是最早的“内容营销”吧。脑白金导入市场的前三年时间里,报纸广告费用一直大过电视广告,后期才确立“电视+报刊+终端”的海陆空推广模式。
引用 幻宝花饰 2019-4-10 07:48
品牌的营销模式,不是一下子发现的,而是一点点摸索的。企业需要在不断变化的媒介环境中、不断增减的广告预算里,一次次试错、一次次调整,渐渐打造稳定的市场驱动模式。
创牌时期,品牌要做的就是一道证明题,只是解这道题是有代价的。创牌时期,企业要做的就是,用最小的代价,换取最大的成果。

查看全部评论(3)

相关分类

Related

热点·聚焦

Hot·Focus

资讯·精选

Info·Selected

热门·排行

Hot·Ranklists

莞市元特光电科技装饰品厂家,产品包括家居壁灯、创意壁灯、灯饰品牌、跨境灯饰、家居装饰品、室内装饰品、装饰摆件、家装摆件等,拥有自主进出口权。

QQ|Archiver|手机版|( 粤ICP备19012811号-1 )

东莞市元特光电科技有限公司灯饰品牌版权所有 © 2018-2019 Dong Guan Yuan Te photoelectricity Technology co., LTD

主要业务产品有家居壁灯|创意壁灯|壁灯价格|灯饰品牌|跨境灯饰|家居装饰品|室内装饰品|装饰品厂家|装饰摆件|家装摆件|摆件价格

主要业务产品有家居壁灯|创意壁灯|壁灯价格|灯饰品牌|跨境灯饰|家居装饰品|室内装饰品|装饰品厂家|装饰摆件|家装摆件|摆件价格
返回顶部